尾猿會

最近，一則消息在互聯網上成了熱點新聞：國內最大的團購網站美團網悄悄上線了“美團支付”，卻被微博一位律師公開實名舉報，認為美團沒有合法的第三方支付經營執照，公開上線自己第三方支付平臺涉嫌違法經營。此前，美團已經有過在支付方面折疊國內最大的支付工具支付寶的案例，并且與阿里巴巴開戰，因而網友普遍認為美團這回內心的想法終于徹底顯露了出來，是想自己做一個支付工具，已達到有和和BAT開戰的實力，甚至成為第四大互聯網公司的野心。大家可能會覺得，美團要以一個小小的團購市場，去和互聯網三大巨頭BAT還有其他一些小巨頭抗衡，恐怕不太現實。然而在目前的科技圈內，美團所做的行業，團購以及外賣、上門等服務（主要集中在團購與外賣），確實掀起了一股巨大，甚至龐大的浪潮。

關于美團如何和巨頭開戰，是否可能成功，背后又有什么因素，咱們先不談。咱們今天要來說一說的是一個問題：為什么外賣和團購，這兩年這么火？咱們先來看一個數據。

 

 

外賣和團購總的這個市場，我們稱之為“線上到線下”，起源于2010年的團購市場。2010年，國內第一家團購網站“美團網”正式上線，很快擴展到了全國各大地區，隨即掀起一股五千團大戰，國內投資人紛紛把錢砸向團購網站的市場，瞬時國內升起了五千多家團購網站，拼命廝殺競爭，一時血光無數，經過殘酷的決戰后，美團網僥幸獲勝，當選為中國團購市場的老大，而百度旗下糯米和大眾點評團購暫位居第二和第三。但是好景不長，緊接著團購發展出了一個新的電商行業O2O，即上面所述的線上到線下。這行主要集中在外賣、上門等一些線下市場，隨即這個新興行業立刻火起，在短短的半年時間瘋狂砸錢，僅2013年美團就向阿里巴巴融資了5000萬美元，后來宣布融資7億美元，訂餐平臺餓了么融資8000多萬美元，百度外賣宣布融資2.5億美元，其他一些小的如易淘食、到家美食會也紛紛融資了數百萬到數千萬不等。而其他電影、服裝、社區、汽修、上門服務、生鮮等O2O也瘋狂開張，融資，甚至連著名科普網站尾猿會網都宣布推出數十個點子要做“科學O2O”項目，一時市場投資猶如瘋狂了一般，甚至就在前陣子，15年的時候，百度覺得美團老大呆的位置有點久了，又見其他競對也在奮勇向前，于是一出手豪擲200億元砸向自己的O2O產品，結果美團和市場老二大眾點評慌了，急忙上門商討了一下宣布合并。而電商老大阿里巴巴也不示弱，見狀復活了原來半死不活的“口碑”項目，并燒了數十億準備與其他競爭對手抗衡。最新的數據是阿里巴巴又轉投餓了么12.5億美元。

如此巨大的融資數據，所帶來的就一個字：燒！巨頭瘋狂融資背后就是向旗下O2O產品砸錢，每銷售出一單就給予顧客高額的補貼。結果，O2O市場突然變得如此火熱，甚至頻繁爆紅。在最火的時期，甚至你出門就可看到街道口排放著無數的此類產品地推廣告，而用戶也時常在各種媒體、電視可以看到相關的廣告，或者拿到吃飯補貼等。一時間O2O一詞，甚至成為燒錢的象征。筆者作為一個創業者，在創業圈里談到O2O的時候，不少投資人的眼色實際上都是不好看的，甚至有部分天使投資人坦言：我絕不投資O2O，至少在O2O燒錢戰爭過去之前我絕不投資這個市場。那么，O2O究竟是什么，它到底有什么魅力在里面，以至于引起如此大的浪潮和熱度，乃至于上百億普通人都不可想象的金錢砸進去？這還要從團購說起。

團購，電子商務的一個轉折點

大家知道，現在很多事情都可以團，商品可以團，食品可以團，甚至連理財都可以團。團購已經成為咱們或不可缺的一項東西了。

國內電子商務起源于8848，后來經過阿里巴巴、淘寶、京東等C2C、B2B的發展，已經達到了一個巔峰。然而其真正的轉折點，卻是在2010年出現的O2O新模式。之前我們已經說過了，國內的O2O最標致的案例可以起源于團購，團購在國內最早的先鋒者就是現在我們耳熟能詳的美團、百度糯米等。在早期，美團網的團購模式確實是一種創新，但是在普通人眼里，團購的模式僅僅是因為“太省錢了”，任何商品利用這個方法都能進行打折，因而引起了國內投資人的大批投資和燒錢競爭，甚至大打出手。期初人們都是這么想的，覺得它的火熱就是因為“省錢”。但是后來沒過一兩年，有人發現了其中的奧妙。

首先，要團購一個東西，你作為商家得打折吧？那打折的產品，本身就是在利潤當中打折扣。一般我們熟知的商品，都可以打折這沒錯，但是在大批量商家打折過程當中，商家會逐漸發現，我很多商品的利潤，都是固定的，差不了多少，如果要打折我總歸會少賺甚至在不少時候會虧本。那么如果，利潤是不固定的，或者說可以很方便的變動成本，那么，就更方便打折了。商品不容易變動成本，但是服務業，很容易！比方說線下的飯店餐飲，如果通過網絡，要么外賣，要么線下服務商給你提供優質的服務再網上付款，其中都包含了大量服務成本在其中。服務是一種人為行為，人的工資成本不像商品，是可以進行調控的。于是，越來越多的商家把產品轉向了服務業。那么服務業的產品，如果路程很遠，你肯定不能飛到外地去接受服務吧？

 

 

比方說洗頭，筆者住在廈門，在網上看到一個洗頭的店鋪，在北京，雖然團購很便宜，但是我總不可能飛到北京去吧？所以肯定是要在附近甚至家門口的店鋪。于是，我通過網絡下了訂單之后，線下跑過去，沒幾步路就能接受他們的服務。這種模式，被稱之為“從線上到線下”，英文簡寫就是“O to O”。由于其中的to和2的英文two諧音，方便簡寫后就被大眾稱之為“O2O”。這就是O2O的來源�？梢哉f，O2O本身是一種比較適合商業的模式，甚至可以說它改變了整個電子商務的進程。然而，當人們發現O2O的時候，真正機遇來臨了。

首先，傳統的電商，例如B2B和C2C，變現（產生現金流）的方式就是通過網絡銷售東西后，獲取收入，但是其中大部分包含郵費的成本。然而，由于O2O這種模式涉及的是從線上到線下，你跑到線下去肯定是越近越好，那么實際上在其中，對于商家而言，就徹底減免了郵費這一關鍵環節了。同時，由于就在附近，要么是外賣，要么自己下去拿，幾分鐘可能就能拿到貨，或者訂到餐，這對于有些經�？嗫嗟却詫毎l貨的買家來說，是一件很劃算的事情。

在前三種價格便宜、速度快捷并給商家省去郵費的前提下，O2O市場的真正含金量就顯示出來了。而對于商家而言，O2O真正最大的含金量，還是在于其市場，不是一個彈性的市場，而是一個剛需的市場。什么叫剛需？

剛需，是學術上的一個屬于，全稱是“剛性需求”。簡單來說，人有各種各樣的需求，比方說看電視、吃飯、賺錢等等。但是有些需求，不管你有沒有錢，都是必須要滿足的，例如吃飯，就算你口袋里不富裕，也要省錢吃飯，不然會餓死，還有比如買房，如果一個人，和女朋友訂婚了，很多人會瘋狂賺錢，必要給自己女朋友買房或者買車，久而久之這也成了一種必須滿足的需求。這種性質的需求，我們稱之為剛需市場。剛需市場，簡單來說就是“必須的回頭客”，我必須要吃飯，今天上午要來，明天上午也要來買菜。

 

 

而我們線下的很多店鋪，大部分集中在飯店、食品店、衣服店、小賣部超市、菜市場等等。這些都是我們必須要的“剛需”。O2O的作用，實則就是將其和互聯網結合，那么產生的現金流，回頭客，可是源源不斷的。正因此，O2O才突然在短短五年時間內，成為資本角逐的新寵兒。在不斷燒錢融資和拼命推廣的導入下，O2O近兩年變得異�；馃�，甚至創業者無事不提O2O。

但O2O，真的是塊好市場嗎？

大家看到這里，可能會問，O2O既然有這么多好處，便宜、快速、免郵、剛需，既方便商家又方便顧客，那么真的是一個很好的產業。但是，你真以為O2O這塊產業十分不錯，來錢快嗎？錯了。

O2O市場本身是一個很有潛力的巨大潛力股，甚至本人曾在我尾猿會網的一次創業者聚會上表示過“O2O就是一個大的金山”。但是，至今為止，O2O市場做的最多的事情，就是在砸錢，或者吹噓。簡單來說，大部分這個市場的創業者、巨頭，僅靠著O2O自有的這四五個優點，然后瘋狂燒錢，拼燒錢去爭奪市場用戶度。然而賺錢方式，基本普遍是抽成、廣告費等，這都是很常見，不牢固的盈利方式。原因很簡單，顧客都是沖著錢來的，我下載你APP我可以免費吃一頓飯，另一家公司說，我燒更多錢，你下載我APP我送你兩頓飯。最后一家APP說我把錢全搭上，我可以讓你免費吃一周的飯。于是顧客變來變去，最后看都吃遍了，就不實興了。并且，為了擴展市場，打架流血，用無牌照甚至骯臟遍地的餐飲店鋪的O2O企業大有人在�？梢哉f，目前O2O市場，用學術上的話來講就是一個經濟泡沫，而且快破滅了。

 

近期由于資本寒冬的襲來，很多投資人都逐漸對O2O創業者投資收手了。所以，建議，如果有在進行O2O創業的人士，要么，多備一點儲備糧和銀子，等待春天的來臨，要么，自己多想想如何找到除廣告抽成等之外的穩定賺錢方式，或者做一些細分，大頭競爭較小的O2O。同時，對于使用O2O產品的用戶，也希望能對O2O里的商家謹慎對待，盡量選取可靠一點的O2O產品，看看有沒有合法的營業執照等�？偠灾�，目前團購和外賣市場的火熱，基本是一個鼓吹出來的經濟泡沫，而龐大的持續燒錢補貼，也最終會在某一天停止的。

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本文作者賴仲達，本文為作者發表在尾猿會網第5次創業者大會上面的講話，原創發布在尾猿會網，允許轉載，但是要寫清楚來源和作者。在此聲明，由于近期有不少文章被某些科技網站轉載后沒有寫清來源和作者，甚至被隨意篡改，所以本文絕對不允許任何除作者授權之外的媒體、個人改編。